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搞定“易感人群”,投产比才高呢;所有的自媒体

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发表于 2018-1-11 15:10:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
  当一个小品牌营销成本有限时,做细分市场肯定是投产比更高的选择了。因为相比大品牌,小品牌的说的话,在整个市场中基本没人听、没人信、没人传。同时,在产品同质化严重的现在,产品端基本不会有太多差别,很多行业又是营销驱动型行业(服装、化妆品、手机等),所以在大品牌占领的市场中,小品牌没有基本没有硬碰硬的可能,我们得弯道超车。
  好在信息多样化的时代,每个消费者的个性被无限放大,同时移动社交网络的快捷发展,人与人的联系变得简单快捷,所以产生了很多个性、职业圈子,每个圈子中的人群,都有相似的属性,比如宝妈群、二次元群、模特群、主播群等等。这样就给了小品牌弯道超车的机会。不用像大品牌一样为满足大部分人需求而妥协,只需满足一类人的需求,做到小而强。利用小品牌体量小、迭代快的特征,不断满足细分市场的需求,做这个细分市场的“大品牌”。(所有的自媒体)
  做细分市场最重要的是找到细分人群和细分人群所在的渠道,然后集中宣传,在一个市场中引发从众心理,产生裂变效应,从而迅速的占领这个细分市场。
  一般在一个产品出来之前,需要调查分析趋势、市场、竞争、人群、渠道等,然后根据调研报告,分析能满足细分市场需求的产品,之后进入这个细分市场。
  然而,很多企业的实际情况是,产品已经出来了,可是细分市场还没找到、找偏了、或者是找得太大了。
  比如我们的V脸面膜,虽然之前经过调查,很多女生需要瘦脸、瘦脸也是一种趋势,按理说,直接做推广就行了,反正女生都爱瘦脸,转化率应该很高吧。
  可是,小企业没有大资金投入和大规模推广。但是如果推广力度不够,又很难建立消费者的信任感,因为一个小品牌本身就很难让人产生信任。
  所以我们需要找到有效的细分市场,能满足小预算、大声音、强需求、高分享。

搞定“易感人群”,投产比才高呢;所有的自媒体

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  那我们接下来,得寻找属于我们的“有效的细分市场”。
  这里可以反向运用李叫兽的“用户视角”方法,为小企业找到投产比更高的市场。
  把根据人群需求设计产品,变成利用产品卖点找“易感人群”。
  把产品变成“人”,把人变成“产品”
  那么具体如何做呢?
  1.什么是“易感人群”
  自带「过度需求」倾向的,不等你洗脑就求着要买的人群
  比如:
  婴儿父母怕娃得病,
  幼儿父母要娃聪明,
  吸猫人士把猫当爹,
  富二代不炫富会死,
  不孕男女重金求子,
  精虫上脑急需外卖,
  孕妇安胎最怕辐射,
  追星一族只用同款,
  夜店小姐热衷整形,
  天然转化高!
  为什么天然转化高?
  因为他们在某些方面需求,还处于马洛斯的生理或者安全需求层次。
  基本需求都没满足,当然对产品易感,当然过度需求!
  为什么要做“易感人群”?
  他们已经跨过了“正向用户视角”的不关注、不行动、广告无效等需求问题,相反的,他们知道自己的需求,只不过自己的需求“过度”了,市场上暂时没有找到满足他们需求的产品。
  所以,我们要做的不是唤起他们需求,而是找到他们聚集的渠道,在渠道中给他们一个买我们不买其他产品的理由。
  我们的易感人群是什么样的人?
  有过度需求,但市场上没有能满足他们需求的产品,所以他们成了我们的”易感人群“
  他们的普遍特点:

搞定“易感人群”,投产比才高呢;所有的自媒体

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  我们先找到普通用户用得最多的产品,再找到这些产品的劣势/不足点,同时告诉他们,我们的产品正好能满足这些不足。
  2.“反向用户视角”是什么?
  我们先对比下正向用户视角和反向用户视角的区别

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  从中我们可以发现,反向利用用户视角后,营销目标变成了这样:

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  3.如何反向寻找“易感人群”唤醒痛点?
  细分市场最关键的,第一是用户,第二是渠道,第三才是广告。
  —— 营销鬼才,型男
  用户第一:最迫切需要我们产品的用户(易感人群)是谁?他们有什么独有的特征?
  1.这个品类市面上关注最多的产品是什么?--找到普通用户与易感人群的共同需求。
  2.这些产品有什么劣势?--找到易感人群的特殊需求。
  3.分析出能满足以上条件的易感人群。
  渠道第二:这些用户聚集在那里?这个渠道能产生连锁反应吗?
  4.这些用户的具体特征?--找到渠道特点
  5.这些用户在哪里?--找到精准渠道
  广告第三:如何让他们知道、认知、信任,并最终购买我们产品?
  6.我们产品如何解决他们的”过度需求“?--选择我们的理由
  7.其他产品如何加重他们”过度需求“?--不选择竞品的理由
  下面继续利用我们的“V脸面膜”来作为案例讲解。
  1.这个品类市面上关注最多的产品是什么?
  —— 找到普通用户与易感人群的共同需求。
  为什么寻找市场上最多关注的产品,而不是直接寻找利基产品?
  消费者如果是基于自己熟悉的认知上来选择更合适自己的产品,转化会更高,需求基数会更多。
  小众产品虽然竞争少,但是需求基数小,更偏于个性化,更难把握一群消费者的需求
  具体如何做呢?
  根据之前研究的关键词,关于V脸需求,市面上关注最多的是”瘦脸针“和”瘦脸整形“,占到了总需求的89%,需求基数大。

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  说明,瘦脸针和瘦脸整形能满足这些”易感人群“的基本需求。
  到这里,如果我们的”易感人群“如果大多没有什么顾虑,那说明这个市场的产品已经很完美了或者同质化了,可能到了拼营销广告的时候了,这个时候我们就不适合进入这个行业,比如手机行业。
  但事实是,肯定存在因为各种各样的考虑因素,没有买这些产品的人。(所有的自媒体)
  因为至少很多人还在关注瘦脸针/瘦脸整形价格问题。

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  我们接下得分析,这些产品有什么劣势?没有买这些产品的人的顾虑在哪里?
  2.这些产品有什么劣势?
  —— 找到易感人群的特殊需求。

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  这张图说明,我们的易感人群需求特征:
  有瘦脸需求,考虑瘦脸针/瘦脸整形,但是这个产品价格高,可能负担不起,也可能副作用大,影响以后脸型的发育,同时担心会有手术失败的风险,注意事项多,可能会比较麻烦。
  总结一下,我们的易感人群特殊需求:
  共性:工作可能比较自由(手术需要一段时间),对外貌要求高(时间、金钱成本高,不是需求大的话一般不会去做),经常要见人(需要效果快的)。
  特性:对价格敏感(51%),担心手术风险和副作用(18%),怕影响以后的前途(担心以后的发育和繁琐的注意事项)。
  3.分析出能满足以上条件的易感人群。
  接下来我们就可以根据共性和特性来推测出我们的易感人群了。
  (这个过程就需要生活中多观察,靠经验和资料筛选了)

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  4.这些用户的具体特征?
  ——找到渠道特点
  我们的易感人群初步画像找出来了,接下来我们再根据易感人群的画像,分析出他们的独有特征,根据独有特征需找对应渠道。

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  4.这些用户在哪里?
  —— 找到精准渠道
  找到了易感人群和他们的特点,我们的渠道也就很好分析出来了。
  1.筛选iPhone、瘦脸、瘦脸针、瘦脸整形等相关投放条件关键词的广告匹配人群
  2.这群人的关键KOL(榜样、学习对象、公司),比如经纪人、经纪公司、职业前辈、职业QQ/微信群主、微博美妆博主,让他们推广产品。
  3.直播主播推荐
  4.线下娱乐场所地推。
  5.产品公众号瘦脸专题营销推广。
  其实到这里,我们找到了有效的细分市场,人群的特征需求都已经分析得非常清楚了。
  这时候,就可以利用“正向用户需求”,解决“易感人群”的营销目标。
  营销目标:我该说什么,让易感人群,不去使用效果明显速度快、但有副作用、价格贵的瘦脸针,而来使用我们的安全、实惠、有效、方便但不速效的V脸双子面膜。(所有的自媒体)
  5.我们产品如何解决他们的”过度需求“?
  ——选择我们的理由
  买我们产品“立刻安心”:
  我们V脸面膜能解决你的瘦脸需求问题
  6.其他产品如何加重他们”过度需求“?
  ——不选择竞品的理由
  买别的产品“永远担心”:
  别的瘦脸产品都有问题,加重你们对瘦脸的“需求”问题

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  总结
  已生产的产品,如何利用“反向用户视角”,寻找对产品最需求的易感人群,提高投入产出比?
  用户第一:
  最迫切需要我们产品的用户(易感人群)是谁?他们有什么独有的特征?
  1.这个品类市面上关注最多的产品是什么?--找到普通用户与易感人群的共同需求。
  2.这些产品有什么劣势?--找到易感人群的特殊需求。
  3.分析出能满足以上条件的易感人群。
  渠道第二:
  这些用户聚集在那里?这个渠道能产生连锁反应吗?
  4.这些用户的具体特征?--找到渠道特点
  5.这些用户在哪里?--找到精准渠道
  广告第三:
  如何让他们知道、认知、信任,并最终购买我们产品?
  6.我们产品如何解决他们的”过度需求“?--选择我们的理由
  7.其他产品如何加重他们”过度需求“?--不选择竞品的理由
  此方案适用情况:适用于中、小企业
  主要适用于线上行业:电商产品、垂直app、垂直自媒体等

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