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微信号日均一篇10万+!有啥秘诀?

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发表于 2018-1-11 15:10:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
  这是如何做到的,今天特邀中国教育报刊社全媒体中心移动内容部总监俞水,揭秘中国教育报微信内容运营秘诀,她指出了新媒体运营的4种思维、6个要诀、10个自问,以及3个思考。
  01
  4种思维
  1、用户思维,真的要融入“骨血”
  “用户思维这4个字似乎人人都在说,可我觉得说1万遍都不为过!光口头说还不够,最关键的是,要体现在内容生产的每一个环节中,体现在内容生产的流程与规范上,最终融入媒体人的骨血之中。”
  中国教育报微信的基因自带“用户思维”。从公号诞生的第一天,定位就是不做《中国教育报》的电子版。中国教育报的核心用户是局长、校长等教育管理者,中国教育报微信的核心用户是教师、家长,并辐射教育管理者。中国教育报是纸质表达,中国教育报微信是移动端表达。报纸上发表过的文章若要在微信上推送,编辑往往都会大改,而这一切,都是基于纸媒读者与移动端用户不同的“用户需求”。
  “用户思维还体现在互动上。说起来容易,每一天都坚持难。”俞水说,团队每月都会由编辑轮流主持阅读数据与用户留言分析会。纸媒时代,一篇报道领导签完版,编辑的工作就结束了。而新媒体时代,文章发出去只意味着工作结束了一半,编辑需要迅速跟进、观察、分析、总结用户数据和留言,从而获得用户反馈,并将其作为内容改进的重要依据,带着这些思考,和用户一起投入新一轮的内容生产中。
  2、服务思维,做的内容有用吗?
  “传递的内容有用吗?内容能够衍生成服务产品吗?”这是编辑每天都在自问的问题。思路对不对?勤互动!粘性强不强?做服务!内容本身要有用,才能称作内容服务。产品能够接受市场检验,才能称为服务产品。中国教育报微信的“姐妹号”中国教育报好老师微信,开设了付费课程,邀请名师线上开设语音直播课,为教师提供知识服务,收益全部用于公益。
  3、专业思维,让“行业”成优势!
  相对于人民日报、新华社这样的大口径媒体,行业媒体在规模和体量上不占优势,但在细分垂直领域,“专业”也许可以让行业媒体实现换道超车。
  “如果说专业是行业纸媒的‘传统’的话,那这个传统在转型中一定不能丢!”无论是选题、落点还是细节,行业领域的新媒体,要体现专业视角和深度。比如,十九大期间,几乎所有媒体都在解读十九大报告,中国教育报微信推出图文《各科老师怎么跟学生讲十九大报告?》,体现专业角度、专业深度,阅读量破百万,成为十九大期间现象级传播作品。
  4、导向思维,10万+和正能量并不矛盾
  日均一篇10万+,还非常正能量。这是如何做到的?
  “明确自己的定位,在坚守正确的舆论导向基础上,进行新媒体内容的突破和探索。”,事实证明,只要内容做得准、够专业,正能量和10万+不矛盾。
  02
  6个要诀
  热、蹭、快、痛、新、抓,是俞水和她的团队总结出来的秘诀。
  1、热
  “热点是带动阅读量的一个很好的切入点,新媒体要紧跟热点话题,虽然听起来并不高大上,但确实很有效。”俞水介绍,追求热点并不代表追求噱头,在一些话题上的紧跟热点,甚至可以说是媒体的责任——2016年南京大屠杀国家公祭日,中国教育报微信在当日连推两条图文,都迅速实现了10万+。
  2、快
  “新闻在最有热度的时候,要尽可能抢速度。有的选题,快一分钟阅读量甚至可能差上10万。”
  3、蹭
  “当热点本身与行业没有密切关联的时候,就要思考如何蹭热点。”俞水表示,有一段时间, “保温杯”这个热词刷屏朋友圈。团队想到,因为用嗓多,在很多人的印象中,老师不就是那个每天拿着保温杯喝着胖大海的人吗?我们策划了《老师,愿你手握保温杯,归来仍是少年》的选题,聚焦教师的“初心”,阅读量迅速突破十万。
  4、痛
  “戳到用户痛点才能引起共鸣,才能形成爆发式传播。”俞水反复强调,每一篇文章都要尽可能切到用户痛点,选题的落点要有痛点,大标题、小标题、内容指向都要落到痛点上。家长的痛点是什么?老师的痛点是什么?“我们的编辑自己总结出了用户痛点热词,这也是编辑们的小秘诀吧。”
  5、新
  “每一篇文章,要么角度新,要么形式新,总有一个点要有新意。”比如,刘国梁卸任国兵总教练之际,教育报微信推出文章《如果像这个胖子那样当老师,看学生喜不喜欢》,迅速成为图文爆款。
  在形式上,除了图文,中国教育报微信还通过H5、音频、视频等形式进行创新,都获得了很好的传播效果。教师节期间和北师大合作推出改编歌曲——教师版《我喜欢》,让未来教师献声教师节,刷爆网络,仅微信传播的阅读量就达50万。
  6、抓
  “抓是指抓关键节点,重大节日、重大纪念日都是关键节点,是涨粉的关键时期。”移动内容的“头部效应”特别明显,绝大部分涨粉都是因为爆款文章,而关键节点的抓取就特别重要,这抓住的其实是用户的情绪需求。
  2017年9月1日,中国教育报微信迎来了“超燃”的一天。围绕开学第一课做文章,仅三条推送,阅读量就超过300万,涨粉2万人,创下了单日阅读量、单篇阅读量和单日涨粉数的三项记录。
  03
  10个自问
  “我们的编缉团队,共同总结出了这样一套中国教育报微信的内容流程:做每篇文章都依次给自己提出10个问题,可以说,这是团队的操作规范。”俞水说。
  1. 覆盖面广吗?在相对垂直的领域中,痛点越痛,覆盖面越广,越容易产生爆款文章。
  2. 用户指向明确吗?先问自己文章是给谁看的,用户不一样,内容指向就不一样。
  3. 内容够“痛”吗?下笔之前,首先要找到用户对这个话题的需求点,这就是痛点。
  4. 信息有用吗?如果是服务性选题,用户觉得大而空,那稿子就失败了。
  5. 专业性够吗?这是行业媒体安身立命之根本,有深度指向的稿子,要有思想的回响。
  6. 编辑自己读得下去吗?编辑作为第一读者,如果自己读不下去,那就改吧。
  7. 用词准确吗?遣词造句要斟酌,不能让不当的用词损伤了专业性。
  8. 多元化传播手段用够了吗?除了文字,能用视频表达就用视频,能用音频表达就用音频,能用图片表达就用图片。
  9. 标题吸引人吗?酒香也怕巷子深!新媒体时代,有时标题能影响50%的阅读量,甚至更多。
  10.要不要进一步运营?根据选题特性和传播效果,判断是否需要多平台分发,实现传播的运营。
  04
  3个思考
  1、阅读量与引导力的关系
  新媒体时代,往往阅读量为王,但是对用户的“尊重”与“取悦”之间,度怎样把握?要实现一个主流媒体、专业媒体的引导力,这与阅读量的关系是什么?格调、品质与阅读量的关系又是什么?这个问题团队一直在思考。
  2、快和慢的关系
  新媒体时代需要完美主义吗?这是很多媒体转型者的内心纠结。对此,做过多年纸媒的俞水有过很多挣扎。她后来发现,不仅仅是内容推送上,也包括各种新鲜的探索上,小步快跑的勇于尝试应该是我们的一种转型追求。也许,新媒体时代的“完美”要通过快速迭代、不断调整来实现。当然,这是在方向准确的基础上,无论什么时候,都是方向比速度重要。
  3、内容和运营的关系
  内容运营者,这是中国教育报微信编辑对自己的定位:策划——创作——传播——反馈——策划,这是一个闭环。新媒体内容编辑要有运营观,为用户负责、为传播效果负责。就仿若那3个最基本的哲学问题:我是谁(内容品质)?我从哪里来(用户视角)?我到哪里去(传播效果)?
  这,也是用户思维的题中之义。

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